#24 - Pricing: Das machen Startups falsch

Wie bepreise ich im Startup ein Produkt oder eine Dienstleistung richtig? Welche Strategien gibt es dafür? Erfahre in folgendem Beitrag mehr über Pricing Modelle und vermeide zukünftig Fehler.

Stellhebel für Wachstum

Jedes Unternehmen verfügt über 3 Stellhebel, die für das Unternehmenswachstum relevant sind. Diese sind:
1. Anzahl der Kunden (Akquisition & Retention)

2. Durchschnittlicher Warenkorb (Monetization)

3. Wiederkaufsrate

Die Gemeinsamkeit dieser 3 Stellschrauben liegt im entscheidenden Faktor - dem Pricing.

Der Preis ist das einflussreichste Kriterium für die ökonomische Potenz eines Unternehmens.

Variablen Preisthermometer

Für das richtige Pricing gibt es wiederum zwei relevante Kriterien: Wert und Kosten.
Veranschaulicht werden kann dies im sog. Preisthermometer. Von unten beginnend, positionieren sich die Kosten eines Produkt oder einer Dienstleistung. Es folgt im mittleren Bereich der Preis, der dafür gezahlt wird. An der Spitze liegt der wahrgenommene Wert für das Produkt oder die Dienstleistung. Die Zwischenräume (Wert-Preis und Preis-Kosten) sind für das Pricing entscheidend.

Zu hinterfragen gilt: Wie hoch muss der wahrgenommene Wert sein, damit der Preis für den Kunden gerechtfertigt ist oder wie viel muss ich auf den Preis draufrechnen (Marge), damit die Kosten des Unternehmens gedeckt sind?

Herangehensweisen für das Pricing

Nachdem die relevantesten Kriterien für die Preisbildung bekannt sind, geht es nun um die tatsächliche Herangehensweise. Es gibt zwei Herangehensweisen:

1. Cost+: Dies ist der klassische Aufschlag auf die Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung. Typischerweise nutzen Händler diese Vorgehensweise für das Pricing. Der Wert spielt hierbei eine untergeordnete Rolle, weil es sich oftmals um ein Standardprodukt auf dem Markt handelt. Entscheidend wird es sein, einen Preis zu schaffen, der einerseits konkurrenzfähig ist und andererseits die Marge (der Kostenaufschlag) groß genug ist, damit der Händler davon ebenfalls profitiert.

2. Value Based Pricing: Hier bildet die Basis für das Pricing der vom Kunden wahrgenommene Wert. Anhand diesem wird der Preis für das Produkt oder die Dienstleistung gebildet. Besonders in der Startup-Szene wird diese Herangehensweise genutzt. Die Differenz zwischen dem wahrgenommenem Wert und den tatsächlichen Kosten ist in diesem Fall - meistens - höher. Der wahrgenommene Wert kann von emotionalen Faktoren, Bekanntheit oder Beliebtheit abhängen und erlaubt deshalb eine höhere Preisbildung als beim Cost+.

Die 4 typischen Pricing-Fehler

Im Rahmen der Preisbildung gibt es 4 typische Fehler, die immer wieder begangen werden:

1. Dein Produkt ist zu günstig: Eine mangelnde Analyse für das tatsächliche Pricing führt dazu, dass dein Produkt zu günstig am Markt angeboten wird.
2. Du unterschätzt die Kosten: Eine fehlende Berücksichtigung aller Gemeinkosten führt zu einer schmalen Marge, die insgesamt den Preis drückt.
3. Du verstehst den Wert für den Kunden nicht: Die Unsicherheit über den, für den Kunden generierten Wert führt zu einer falschen Ableitung der Preisbildung.
4. Du hast die falschen Kunden: Nicht alle Kunden sind Idealkunden. Wird der Wert eines Produktes vom Kunden verkannt, ist er nicht bereit einen entsprechend hohen Preis dafür zu zahlen.

10-5-20 Regel

Ein weitere Herangehensweise für das Pricing ist die 10-5-20 Regel. Kurz zusammengefasst bedeutet die Regel:

• 10: Nähere dich einem Preis, der das 10-fache des Wertes entspricht. Erkennt der Kunde diesen 10-fachen Wert an, wird er zahlungsbereit sein.

• 5: Erhöhe den Preis immer wieder um 5%. Beobachte was mit den Verkäufen und deinen Kunden passiert.

• 20: Die 5%-Preiserhöhung wird so lange fortgeführt bis du 20% deiner ursprünglichen Kundenanzahl verlierst. So findest du den passenden Preis für dein Produkt oder deine Dienstleistung.

Fazit

Nun kennst du mehrere Pricing-Strategien, kennst die relevantesten Faktoren und kannst in Zukunft deine Preise richtig setzen.